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这是新消费内参第634期文章

来 源:新消费内参

作者:龙猫君

新消费导读

5月21日,“国人一年吃掉2万亿元零食”的论题登上了新浪热搜,短时刻内累计到达3亿阅览。这个论题瞬间就成为一个重要的交际谈资。

而在这个巨大的商场,也正孵化出一批实力微弱的食物企业,产品力过硬,立异力十足。我国零食物牌正在以肉眼可见的速度,脱节旧日“小作坊”的形象,构成一股不行忽视的“新势力”。

与此一起,新式的消费集体引领者全新的消费趋势:不管是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食物类,仍是海味、肉类等在“第四餐”趋势下呈现的新式品类,都呈现出显着的消费晋级和品类晋级趋势。这也鼓励着零食企业不断向高质量跃进。

在这一波浪潮之中,典型的代表便是行将计划在A股IPO的良品铺子,最近良品铺子经过一系列动作,将高端零售战略提高到一个新的高度,一起最近在世界美食评选中接连斩获大奖,更是有力佐证了良品铺子的高端战略的成功之处。

而高端战略,不光是在顾客心智中构成了顾客口碑,也在海外美食商场和世界美食殿堂点评中结出了丰厚的硕果:

6月3日,“世界质量品鉴大奖,也叫蒙特奖(Monde Selection)”在意大利罗马颁奖;6月24日,“尖端甘旨大奖(Superior Taste Award)”在比利时布鲁塞尔开幕。

这两大奖项,别离被誉为食物界的“诺贝尔奖”和“奥斯卡奖”,多年来一向被全球食物企业视作极高的荣耀。

多年来,尖端大奖的镁光灯总是聚集在欧美日等国食物企业身上,我国滋味在很长一段时刻惋惜缺席。不过,近两年来,跟着我国食物企业全体实力的提高和世界视界的树立,不少领军企业会集向世界大奖主张主张冲击,并取得一个又一个名贵的打破。

2019年,我国企业史无前例地高调露脸,多家参赛企业由单个奖项到赢得大满贯。良品铺子的体现特别抢眼。在蒙特奖评选中,良品铺子选送的23款零食获评4金13银6铜;6月24日,尖端甘旨大奖评定组织——世界风味暨质量评鉴所的首席评委阿伦·考克斯(Alan Coxon)向良品铺子颁发了包含零食类“三星奖”(最高等级)在内的8枚奖章。

这些获奖正在进一步证明着良品铺子高端战略的正确性,而这间隔良品铺子提出高端定位战略还不到一年。

而抢占高端品牌心智之后,品牌就有很大或许性成为一个交际钱银型产品。今天龙猫君将会从良品铺子这个事例着手,以休闲食物职业为例来剖析,究竟怎么才干在休闲零食职业打造一个高价值交际钱银产品。

为什么说良品铺子力推高端战略是正确的?

关于这个问题,良品铺子企业的魂灵人物,也便是良品铺子创始人杨红春总是有过明晰地论说:

良品铺子创始人、董事长杨红春表明,“推出高端零食战略既是依据顾客需求做出的挑选,一起也有着避开价格战,跳出同质化竞赛的考量。可以看出,良品铺子正在将以‘价格竞赛’为基点的营销形式转向以‘产品差异化和品牌竞赛’为基点的营销形式。”

归根究竟的原因在于以下几点,是良品铺子要力推高端战略的中心原因仍是根据以下判别:

1、新消费兴起,让休闲食物职业发生以高端为中心定位的品牌成为必定趋势。

新消费带来几大中心的改变:

00后强力兴起,新生代人群必定需求一个新的代表自己身份标签的高端品牌符号。而良品铺子中心人群刚好是以18-35岁年青人群,当令高端品牌晋级会极大投合年青人需求,取得年青人追捧。

消费晋级需求迸发。人们不再满意于单一的产品功用,用户需求高颜值,高口碑。高质量,高规划感的全新一代产品,这次良品铺子取得世界大奖的认可,会进一步给顾客的信赖背书,好的品除了需求用户口碑背书,也需求尖端美食评论家们的认可。

2、休闲食物职业现已开端呈现两极分解,要想脱离红海同质化竞赛与厮杀,就必定需求高端定位构成差异化。

休闲食物职业长久以来,都以小企业居多,长期以来价格战厮杀是职业的最重要的方法,可是单纯以价格为导线,会导致商场从红海跨向血海。

而把良品铺子品牌与其他品牌之间差异开来,经过品牌定位区隔,便是不得不面临的一种战略性手法,经过品牌高端这种方法,让良品铺子与其他休闲品牌之间构成显着区隔,而且用高端战略向顾客传达高质量产品这个概念就成为题中之意。

3、任何消费品职业都会分解出新的具有新交际钱银特点的高端品牌。

在与休闲食物比较相似的酒饮商场中,既有相似于茅台这样具有高端交际钱银特点的消费品牌,也有面向于中低端商场的红星二锅头这样的平价道路的产品,而相同商场巨大的休闲食物职业中也相同会诞生具有交际钱银特点的高端消费品牌。

为什么要经过高端形象定位成为交际钱银特点的品牌,因为往往能成为交际钱银特点消费品牌,都可以有用成为价值链顶端皇冠型品牌。

而且依托高价值的品牌溢价,锁住职业工业链上游最有价值的部分,然后进一步把握工业的品牌定价权,而定价权往往是一个职业中品牌是否有价值的钱银化体现。

更为重要的是,经过定位高端成为交际钱银型品牌,往往可以节省许多营销本钱,在产品后期加快期构成事半功倍的口碑传达效应。

龙猫君以为,新一代顾客中,朋友圈与交际媒体现已成为内容营销与口碑营销主阵地,而休闲食物中以女人白领为干流方针客群的品牌往往必需求经过具有宗教仪式感朋友圈来扩展用户的口碑传达。

我从前十分明晰界说过一个优异的交际钱银型产品必需求具有和满意的要素条件:

产品自身具有谈资。所谓的谈资是什么?谈资即内容,谈资即媒体。往往越有夸耀感,越有高颜值,就越有谈资。休闲零食因为品类多,款式繁复,每一类产品中都有很好的谈资。

特别是产品自身颜值和规划足够好的时分,更是简单成为交际钱银型产品。从之前微博热搜来看,休闲零食这个吃的大问题是用户所关怀的中心问题,我国文化中,具有许多以吃为元素的成语和词汇,所以具有谈资和主张论题并不是一件十分困难的作业。

产品必定程度具有愉悦感和成瘾性。

什么休闲食物具有愉悦感和成瘾性?一类是鸭脖子类休闲食物,依托自带的一起口感与辣味,用辣这种元素去让用户构成爽感,然后构成必定成瘾性,唤醒用户的回忆肌肉,养成常常吃该产品习气,乃至必定意义上是具有条件反射的。

别的一类产品是具有脆感的产品。据统计世界上大部分让用户有上瘾性的食物都具有脆感,相似于良品铺子脆冬枣这样的产品,便是可以让用户构成必定成瘾性,常常不吃如同就缺陷什么。

具有场景,多人交互。零食天然带有场景和交际元素,在许多公司,开会的时分吃点零食现已是一个常态化动作,咖啡调配零售或许茶饮调配零售,零售成为一种多人交际枢纽,特别是经过赠送零售方法,有用能翻开用户交际场景和论题场景。

假如说酒是重度交际,联络不到位,以及信赖感不到位是没有人会铺开自己心里安全感去跟你喝酒的,所以零食这种翻开轻度交际场景的产品,在交际场景交互性上往往更具有先天特点的优势,也更简单翻开交际局势。

具有激烈夸耀感。一个好的交际钱银特点产品必定是要具有有较高夸耀性的产品,一个产品不能发朋友圈,没有代表用户身份认同,用户则不会为其进行传达。而所谓夸耀性产品之所以让用户乐意去共享与夸耀往往根据稀缺性、高论题性、高颜值,这些背面都要对应着品牌的高端化。高端化反过来要对应用户消费该产品时分的价值标签。

所以高端战略背面实践是要将产品交际钱银特点找到,而且去匹配与用户身份相关的高价值认同,只要确立了高端的品牌战略,才有树立交际特点品牌的价值点。

良品铺子究竟怎么经过品牌晋级成为新式交际钱银品牌?

前面文章中,现已比较系统阐述良品铺子为什么要去推高端战略,实质是对用户洞悉,以及抢占品牌分层尖端元素:交际钱银品牌的定位。

可是并不是一切的品牌都可以具有成为交际钱银型品牌的,一切交际钱银型品牌背面支撑的既是这个产品自身特点所带来的高溢价,更与公司一系列战略有联络。

假如一个产品品牌一开端就定坐落以价格要素驱动去打造品牌,那么它或许在一开端就损失掉了生长为品牌金字塔皇冠的交际钱银品牌或许性,或许从此之后便是根据对价格灵敏人群打造品牌,在未来进行价格涨价,以及提高高质量溢价上就会遇到十分大阻力。

反之关于高端品牌而言,在抢占完交际钱银型品牌这个高品牌认知皇冠之后,再进行向下切入,经过开展子品牌再去切入相对低端商场就会比较简单,所以在品牌打造上,假如有条件首选应该挑选成为高价值的交际钱银型品牌。

良品铺子再上一年推动的一系列战略办法则刚好暗合交际钱银型品牌元素,上一年以来良品铺子进行了以下品牌晋级战略:

1、全体视觉晋级。

视觉传达在顾客中是榜首道门槛。所以全体对良品铺子进行视觉晋级是良品铺子榜首过程,上一年8月27日,成都发布会上就首要对logo进行了全新替换,良品铺子替换“良印”新LOGO,主打年青时髦、世界化。

2、代言人晋级。

关于一个品牌而言,挑选的代言人也十分要害,挑选一个年青用户喜爱的代言人并不简单,经过艰苦的尽力,良品铺子经过延聘吴亦凡、迪丽热巴这两个在良品铺子粉丝心中认可的品牌代言人来提高品牌形象,事实证明这两个代言人给良品铺子高端品牌形象带来了十分杰出的作用。

3、门店晋级。

门店作为产品与品牌的一部分,也代表着产品重要的品牌形象,街边社区店尽管也是品牌的重要销售点,可是近年来跟着我国主力年青人群向购物中心进行全面的晋级,购物中心开端变成十分重要的流量进口,良品铺子为了协作品牌晋级,将部分门店替换晋级为购物中心门店就成为重要行动。

现在良品铺子已有挨近800家购物中心店,布局在武汉、南京、杭州、成都等城市的尖端商圈。

与此一起在整个2019年,良品铺子将新开和晋级大约500家门店,其间不乏五代店,龙猫君观察到,第五代店在之前基础上愈加注重体会和互动。全体规划时髦、精约、洁白、整齐,颇有几分日子的趣味。这些行动无不是在经过全体品牌布局,进一步提高良品铺子的高端品牌的形象。

4、最中心也是最重要的是产品与供应链晋级。

关于供应链怎么晋级,新消费内参其实在曾经文章多有提及,这儿不再论说,只要点讲讲良品铺子是怎么完成产品晋级的。

产品晋级的中心不能脱离对顾客的洞悉和研讨,良品铺子向新消费内参介绍,每年研制近400款新产品,只保存10%质量和商场体现最好的产品,并对其他新品快速地进行筛选或迭代晋级。

5、与世界风味评鉴所协作,进一步支撑良品铺子高端战略协作。

7月2日,“尖端甘旨大奖”评定组织——世界风味评鉴所宣告,在未来一年中,他们将担任良品铺子“顾问团”,调集来自全球的200位专业评委,对良品铺子的产品研制给予辅导。

这些全球最尖端的“舌尖”,每天花在美食上的时刻长达10个小时以上,靠鼻子就知道一个五星级酒店厨房的作业景象,2400颗味蕾似乎最精细的仪器。他们将在良品铺子的主推新品上市前,在编撰翔实的产品剖析陈述的基础上给予12-25条主张,以便研制人员更充分地打磨产品。

这上面的五个行动对应到怎么打造高端交际钱银型品牌上其实重复在做以下两件关于成为交际钱银型品牌最重要的作业:

1、经过尖端组织以及代言人信赖背书然后让品牌具有更多谈资。

所谓的谈资既包含对品牌自身的信赖感。用户经过吃到产品自身自己身体的感官体会来确认产品是好产品,然后把自己高兴的好的感触传达给顾客。别的一种方法,用户经过KOL或许偶像这些最信赖的人的联络取得对产质量量的确保。

请代言人也好,以及取得国家大奖也好,都是经过心思感触上以为的威望来为自己背书,人作为一种社会性动物,自己的每一次引荐或许语言表达都要相对营建靠谱的形象,而这些靠谱信息的取得则往往依赖于威望人物。

2、经过提高颜值以及店面传达环境协助用户交际传达。

用户对美天然神往,交际媒体年代,颜值便是正义,图片传达是用户最主要表达打卡和喜爱的方法。

店面环境的提高和规划感的提高除了提高用户满意度之外,其实是一向在帮用户营建各种辅助于用户进行内容传达的手法,你给用户供给可被传达元素和触点越多,用户就越喜爱传达。

在产品媒体化年代,产品包装,规划元素都会成为用户最重要的媒体传达载体,只要有好的规划感才干唤醒传达愿望,用户不传达,你在用户心智中的交际节点就没有被翻开,关于一切高端品牌而言,怎么经过内容提高你的交际传达节点,是你在产品规划环节永久需求考虑的问题。

良品铺子未来将会怎么持续推动高端化战略?

在文章最终,我想来谈谈良品铺子究竟应该怎么进一步推动良品铺子的高端化战略:

1、产质量量提高应该是高端化重中之重。

好的产品必定是高质量的,好的品牌也必定是高质量的,质量的中心是看产品。

未来良品铺子应该需求持续在产品好吃和丰厚度上去做提高,特别是提高上游供应链的标准化的才能,经过持续对供应链全方位赋能以及引进世界化美食智库,来一起出品优质好产品。

2、在途径建造上,构成与高端化战略匹配的途径。

有了好的产品,还因该有好的交给才能和服务才能,跟着用户进一步消费晋级,打造愈加快捷,体会更好的购物环境也是品牌提高的重中之重。

在这一点上,良品铺子应该在五代店基础上进一步推出更多体会感更好,购物感触愈加高端的新一代途径店。

3、持续扩展论题和内容特点,制作更多交际钱银元素与特点。

高端产品天然是交际钱银,关于任何定坐落高端的品牌而言,成为一个交际钱银是其尽力的终极方向。

不断经过好产品,好颜值,构成用户论题评论,就会不断累积品牌的更多交际钱银,在零食范畴,必定会构成一个以交际钱银为中心概念的零食物牌,谁先抢占住心智,谁就占据了用户的高地。

究竟金杯银杯,不如用户口碑,在有了世界认可之后,良品铺子应该愈加注重用户口碑的价值,在两方面加持之下,咱们以为良品铺子的高端化之路也将会越走越好。

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